Shinjuku is a landscape of sensory overload where four million people move daily, but few truly arrive. Opening a Nike flagship here meant competing with the world’s most intense visual environment. We needed an identity that could cut through the noise without diluting the brand’s premium voice. It had to feel like it was born from the grit of the neighborhood, not a corporate brief.

The strategy anchored in Kabuku, the spirit of bold and unapologetic eccentricity. I led the collaboration with Sato-san, commissioning him to design the logo in his signature medium: duct tape, hand crafted on the floor of the station he has protected for decades. Every color in the palette was mapped to the specific JR and subway lines running through the hub. The aggressive, rhythmic lines of the tape mirrored both the physical tracks and the kinetic energy of an athlete. Working with art director Shun Sasaki, we refined these raw analogue forms into a clean digital system, carrying that Kabuku energy across large scale OOH takeovers and LED facades throughout the station.

The Result
We didn't build a logo that looked like Shinjuku. We built one with the person who knows it best. The most powerful brand stories aren't invented. They are already living in the infrastructure and in the people who keep the city moving.

佐藤修悦氏は、そのキャリアのすべてを新宿駅という場所に捧げてきました。警備員としての職務の傍ら、20年以上にわたり彼がガムテープで描き続けてきた案内表示。それは、毎日何百万もの人々が目にしながらも、深く意識されることのなかった機能するアートです。このプロジェクトは、世界が初めてその存在に足を止め、目を向けた瞬間でした。

The Challenge（課題）

1日400万人が行き交いながらも、誰もが通り過ぎるだけの街、新宿。ここにNikeのフラッグシップを構えるということは、世界で最も過酷な情報の渦の中で、ブランドの声を埋もれさせないことを意味しました。求められたのは、広告的なブリーフからひねり出したデザインではなく、街の熱量と生々しさから必然的に生まれたアイデンティティでした。

The Solution（解決策）
戦略の核に据えたのは、大胆で型破りな精神を象徴する歌舞くという概念。私は佐藤氏とのコラボレーションを主導し、彼が数十年にわたり守り続けてきた駅のコンクリートの上で、そのシグネチャーであるガムテープを用いたロゴ制作を依頼しました。カラーパレットは、新宿に乗り入れるJR・地下鉄各線の色彩を緻密に反映。ガムテープ特有の力強いラインは、駅の線路であり、同時にアスリートの躍動感そのものです。このアナログな造形をアートディレクターの笹木俊氏とともにデジタルシステムへと昇華させ、駅構内の巨大なOOHやLEDファサードへと展開。街全体に歌舞くエネルギーを注ぎ込みました。

The Result (結果)
新宿らしいロゴを作ったのではありません。新宿を最も深く知る人間と共に、新宿そのものを形にしたのです。最も力強いブランドストーリーは、頭の中で発明されるものではない。それは、都市のインフラの中に、そしてそこを動かし続ける人々の営みの中に、すでに息づいているのです。